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| 近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，你一定注意到了這些變化： 產(chǎn)品越來越喜歡在包裝上加文案，例如江小白的表達瓶、味全果汁的文案瓶…… 品牌越來越喜歡玩跨界營銷，例如肯德基和化妝品的跨界合作、冰紅茶和球球大作戰(zhàn)的ip融合、王老吉新推出的線下實體涼茶店…… 甚至是我們從沒聽過的品牌，也開始利用逆向營銷的方法，吸引了無數(shù)眼球，例如沒希望酸奶、分手花店、喪茶等等 …… 無數(shù)新鮮的營銷玩法讓我們眼花繚亂，以至于很多人開始疑惑：在品牌多元化的今天，我們到底應該如何營銷？ 由一個問題引發(fā)的思考： 上個月，研究會中的一位讀者問了我這樣一個問題： “在設計營銷活動時，我們應該抓消費者的需求還是抓消費者對新事物的好奇心呢？我發(fā)現(xiàn)好多產(chǎn)品不是從需求出發(fā)，而是抓住大家的好奇心。比如一些餐廳推出馬桶的設計、一些花店打出“分手”的概念等等“ 是啊，幾乎從了解營銷的第一天開始，我們就已經(jīng)知道：一切營銷活動，都應該基于需求出發(fā)。 很多成功的品牌也在告訴我們：營銷成功的關鍵，在于切入一個需求未被滿足的市場。 可是，無數(shù)類似的營銷活動，似乎并不符合主流的市場需求，但這并不影響它們成功吸引了無數(shù)眼球的事實。 于是，在看到這些因為推出新鮮玩法而迅速爆火的產(chǎn)品之后，很多營銷人思考的重心變成了：究竟還有哪些創(chuàng)意，能夠吸引消費者？ 而“是否從需求出發(fā)？”似乎變得不再重要。 因為在結果為王的今天，似乎誰也無法否認這些創(chuàng)意的價值，畢竟他們讓一個原本并不出名的產(chǎn)品，迅速的被大眾所熟知。 于是，“創(chuàng)意、新奇、反差“無疑成了很多人設計營銷方案時思考的關鍵因素。 然而，一個所有人都無法忽略的事實是： 就類似于網(wǎng)紅的衰落一樣，很多依靠創(chuàng)意而突然爆火的產(chǎn)品，生命周期似乎越來越短暫：曾經(jīng)刷屏的喪茶文化、分手花店、沒希望酸奶，如今似乎鮮有人提起。 究竟是因為什么，開始讓我們對當初瘋狂討論的東西，不再關注了？ 一個很重要的原因是：你因為什么被消費者選擇，就可能因為什么而被消費者放棄。 很多所謂的“網(wǎng)紅爆款”，是因為其僅僅依賴獨特的“感官刺激”而被消費者選擇。最終它們也因為“感官刺激”而被消費者放棄。 之所以這樣，一個心理學的概念告訴了我們答案：刺激適應。 大量的心理學研究發(fā)現(xiàn)：在外部刺激的持續(xù)作用下，人們終究會產(chǎn)生“適應性”。（也就是無感。） 這也就意味著：任何的外部獎勵，所帶給我們的快樂感都是短暫的。 比如，剛剛收到offer的求職者，會產(chǎn)生短暫的幸福感，但過兩天就會消失。 剛剛拿到期待已久的包包，會感覺幸福感爆棚，但最多只能持續(xù)幾天。 甚至有研究發(fā)現(xiàn)：那些中了幾百萬大獎的幸運者，所獲得的幸福感最多持續(xù)半年的時間，之后也會歸于平靜。 同樣，“刺激適應”也讓那些基于負面事件所帶來的消極體驗很快消失： 比如你丟失了金錢，這種痛苦的感覺也僅僅是短暫的存在。 總之，“刺激適應”會讓我們對那些作用于感官層面的“新奇、有趣”的事情，從剛開始的注意，到逐漸的失去興趣。 于是，我們看到了很多提供新奇視角和獨特體驗的產(chǎn)品，例如廁所餐廳、分手花店、喪茶，在短暫的爆火之后，逐漸被人們遺忘。 “可為什么很多大牌也采用這種感官刺激營銷，卻沒有被消費者遺忘，反而深受消費者喜愛呢？” 在看到很多類似肯德基和王老吉的跨界創(chuàng)意之后，有人提出了這樣的疑問。 其實，很多大品牌之所以成功，并非依賴短暫的“感官刺激”，而是依賴它們所提供給消費者的核心價值。例如，幫助消費者解決某個特定場景下的任務： 當我們吃火鍋擔心上火時，會觸發(fā)對王老吉的選擇； 當我們想找個安靜的地方聊天時，會觸發(fā)對于星巴克的選擇； 當我們想要訂外賣時，會觸發(fā)對于餓了么的選擇； …… 所以，我們能夠看到，在感官刺激適應之后，消費者仍然會選擇這些產(chǎn)品，因為它們給消費者提供的核心價值依然存在。 而之所以大品牌仍然會依靠很多創(chuàng)意活動制造“感官刺激”，真正的原因就在于：激活品牌新鮮感。 比如擁有百年歷史的肯德基，不斷的通過跨界營銷推出新的玩法，炸雞味防曬霜、冰淇凌味口紅、KFC藍牙鍵盤等等 同樣，我們所熟知的可口可樂，也通過不斷的推出歌詞瓶、表達瓶，刺激消費者的感官。 如果用一張圖來解釋的話，它們的套路一般是這樣的： 依靠品牌的“核心價值”，讓消費者能夠持續(xù)選擇它們的產(chǎn)品，依靠創(chuàng)意活動的“感官刺激”，激活品牌的新鮮感。 這也就不難理解：大部分“網(wǎng)紅爆款”的快速衰落，是因為它們僅僅提供了“感官刺激”，卻沒有提供消費者持續(xù)選擇的“核心價值”。 所以當消費者對“感官刺激”逐漸適應之后，這些所謂的“網(wǎng)紅爆款”，也就逐漸被遺忘。 說到這里，我們應該知道，產(chǎn)品營銷，最重要的并不是表面的“創(chuàng)意活動”，而是消費者能夠持續(xù)選擇產(chǎn)品的理由，即“核心價值”。 那么，我們應該如何提供這種“核心價值”呢？ 這篇文章，nick提供兩種方法： 將“創(chuàng)意”產(chǎn)品化 綁定明確的消費場景 （1）將“創(chuàng)意”產(chǎn)品化 在理解“產(chǎn)品化”之前，我們首先要明確一個基本概念，即“什么是產(chǎn)品？” 可以回顧一下我們生活中一直在使用的事物，不論是手機、電腦、鋼筆還是筆記本，這些能夠被稱為“產(chǎn)品”的東西都擁有一個共同的特點：它們都是“能夠持續(xù)滿足需求的事物”。 是的，“產(chǎn)品”最本質也是最重要的意義就是：持續(xù)滿足需求。這也就意味著，那些依靠短暫的“創(chuàng)意”而存在的事物，本質上并不能被稱為真正意義上的產(chǎn)品。 于是，對于這些網(wǎng)紅爆款，想要延續(xù)生命力，將“創(chuàng)意”產(chǎn)品化就變的非常重要： 既然你依靠獨特的創(chuàng)意文案，被用戶所熟知，那么你就要將這種創(chuàng)意，變成你品牌的一部分。 比如，杜蕾斯的產(chǎn)品僅僅是那些“生活用品”么？ 并不是這樣，它們微博的創(chuàng)意文案本質上也是一種“產(chǎn)品”，只不過是一種獨特的“內(nèi)容產(chǎn)品”。 所以我們能夠看到，幾乎任何熱點，都會成為杜蕾斯文案內(nèi)容的素材，并持續(xù)的輸出，將“創(chuàng)意產(chǎn)品化”。 同樣，因為“逃離北上廣”的創(chuàng)意活動而被大眾所熟知的自媒體品牌“新世相”，如果僅僅依靠這一個創(chuàng)意，會很快被人們遺忘。 于是，它們通過持續(xù)的跨界合作、新奇活動，讓“創(chuàng)意”本身，成為他們的產(chǎn)品，成為讀者關注他們的主要理由。 同樣，味全果汁的文案瓶、江小白的表達瓶，都成功的將“創(chuàng)意產(chǎn)品化”。 所以，當你想讓創(chuàng)意成為消費者選擇你的主要理由時，要首先思考：是否持續(xù)滿足了用戶對內(nèi)容的需求，將創(chuàng)意產(chǎn)品化？ （2）綁定明確的消費場景 上面說了，將“創(chuàng)意產(chǎn)品化”往往可以延長品牌的生命周期，可大多數(shù)情況下，我們很難找到一個獨特的創(chuàng)意形成品牌的差異化價值。 所以這時，“綁定明確的消費場景”就變得十分重要。 因為消費者不會無時無刻想著某個品牌，所以我們要在特定的場景下，觸發(fā)用戶關于品牌的記憶。 前段時間，一個“佐餐菜”的品牌找我做咨詢，和大部分創(chuàng)業(yè)者的想法一樣，在看到很多類似“江小白”、“樂純”的互聯(lián)網(wǎng)品牌迅速爆紅之后，他們也想?yún)⒖歼@些玩法，將品牌打造成“佐餐菜”中的網(wǎng)紅品牌。 于是，對“如何跟消費者建立情感連接？如何發(fā)揮創(chuàng)意的文案表達？”等等類似的問題，他們往往更感興趣。 但是，對于“產(chǎn)品的消費場景”這類的問題，他們卻沒有深入的思考過。 就像我前文中所提到的那樣：產(chǎn)品可以依靠獨特的創(chuàng)意活動刺激用戶感官，進而吸引眼球，但是這種表面的成功所持續(xù)的時間也是短暫的。 所以比起“情感連接、創(chuàng)意文案”，“產(chǎn)品的消費場景”明顯是我們更應該首先思考的問題。 于是，我們結合用戶調研和產(chǎn)品本身的特點，挖掘出了多個消費場景，比如吃泡面、夜宵、外賣、下酒等等。 最終，我們將產(chǎn)品定義成“消費者想簡單吃點”這一場景下的解決方案，并結合大量的場景文案共同表達。（之后的文章會詳細分析） 是的，就像是“怕上火，喝王老吉”、“小餓小困，喝點香飄飄”，甚至是我的公眾號slogan：“睡前5分鐘，收獲一個商業(yè)洞察”一樣，都是通過對某個特定場景的綁定，從而觸發(fā)消費者的最終選擇。 所以，當我們想讓消費者能夠持續(xù)選擇我們的產(chǎn)品時，“綁定明確的消費場景”非常重要。 結語 商業(yè)的本質，在于“價值交換”：想讓人們購買你的產(chǎn)品，首先要給他們提供相應的價值。 所以，當我們想要依靠創(chuàng)意而被消費者選擇時，就要思考：“創(chuàng)意”究竟為消費者提供了什么價值？ 如果僅僅是“感官刺激”的體驗，就要小心消費者在刺激適應后，很有可能會把你遺忘。 你因為什么被消費者選擇，就可能因為什么而被消費者放棄。 |