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1、如何衡量一個(gè)新媒體運(yùn)營(yíng)的工作價(jià)值？ 2、新媒體運(yùn)營(yíng)的具體工作有哪些？ 3、新媒體運(yùn)營(yíng)的考核指標(biāo)如何定？ 可以說(shuō)，這三點(diǎn)決定了你公眾號(hào)的走向，今天這篇文章就來(lái)談一談這三點(diǎn)。 01 普遍誤區(qū)： 目前有很多人把運(yùn)營(yíng)分為：用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、社群運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。 這種按照技能種類(lèi)、崗位指責(zé)進(jìn)行劃分的體系本身是沒(méi)有問(wèn)題的�？雌饋�(lái)系統(tǒng)且細(xì)化，但實(shí)際上有一定漏洞。 比如用戶(hù)運(yùn)營(yíng)是拉新，而社群運(yùn)營(yíng)就不能拉新了嗎？?jī)?nèi)容運(yùn)營(yíng)就不能拉新了嗎？活動(dòng)運(yùn)營(yíng)就不能拉新了嗎？再比如，在小公司里不會(huì)分的那么細(xì)致，實(shí)踐起來(lái)反而變得復(fù)雜。 在我看來(lái)，應(yīng)該以完成某一目標(biāo)為導(dǎo)向，衡量一個(gè)新媒體運(yùn)營(yíng)的價(jià)值，再落實(shí)到具體職責(zé)工作上，為該新媒體運(yùn)營(yíng)定一個(gè)職稱(chēng)。 在新媒體行業(yè)，這些XX運(yùn)營(yíng)們，都可以圍繞這以下三種進(jìn)行： 1、內(nèi)容 打造原創(chuàng)內(nèi)容/非原創(chuàng)內(nèi)容，為品牌塑造價(jià)值，或獲得用戶(hù)。 2、項(xiàng)目 從0-1打造到完成具體項(xiàng)目，在新媒體渠道上落實(shí)執(zhí)行，推向用戶(hù)。 3、推廣 負(fù)責(zé)項(xiàng)目的推廣，直至用戶(hù)轉(zhuǎn)化、付費(fèi)轉(zhuǎn)化等。 仔細(xì)看一下，我們現(xiàn)在做的事，基本上逃不脫這三種。做內(nèi)容、做項(xiàng)目、做轉(zhuǎn)化。如果把自己的職責(zé)、技能定死了，那運(yùn)營(yíng)的本身具備的稀缺價(jià)值，比如靈活、創(chuàng)意、革新，就被你否決了。 運(yùn)營(yíng)這種不能標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的工作，價(jià)值能被無(wú)限放大。 02 三種級(jí)別，三種工作： 運(yùn)營(yíng)是個(gè)很神奇的工作，它不像開(kāi)店，投錢(qián)賣(mài)貨，無(wú)非風(fēng)險(xiǎn)大小不一樣。而運(yùn)營(yíng)，步子邁不了太大，想邁也邁不了。 根據(jù)工作職責(zé)不一樣，有三種運(yùn)營(yíng)： 1、新手運(yùn)營(yíng)以完成任務(wù)為己任 2、中級(jí)運(yùn)營(yíng)以完成KPI目標(biāo)為己任 3、高級(jí)運(yùn)營(yíng)以完成ROI目標(biāo)為己任 仔細(xì)想想，不同級(jí)別的運(yùn)營(yíng)求職簡(jiǎn)歷，最大的區(qū)別就體現(xiàn)在這三點(diǎn)。 舉個(gè)案例： 我在上周三做了一個(gè)漲粉活動(dòng)《我整理了「42本提升你新媒體運(yùn)營(yíng)能力的書(shū)」，免費(fèi)領(lǐng)取！》，由老甜甜協(xié)助完成，凈增粉在800-1000個(gè)。 由于老甜甜剛大學(xué)畢業(yè)，屬于新手運(yùn)營(yíng)，那么我安培給她的工作就是從各個(gè)渠道找到幾十本關(guān)于“運(yùn)營(yíng)”的電子檔書(shū)籍。 接著，由于她的判斷能力及邏輯思維能力有限，就由我把書(shū)籍劃分成了七種類(lèi)型，由“產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)”直至“創(chuàng)業(yè)”，不同需求的用戶(hù)都可以找到相應(yīng)的需求，一層一層上升。 然后，以縮略圖的形式對(duì)各個(gè)類(lèi)目里的書(shū)籍截圖，再?gòu)母鱾�(gè)類(lèi)目里分別挑出兩三本重量級(jí)書(shū)籍介紹，以此吸引用戶(hù)。 最后，文案活動(dòng)流程等介紹也由我撰寫(xiě)，接下來(lái)的幾天后臺(tái)回復(fù)消息由老甜甜完成。 整個(gè)過(guò)程很清晰，上級(jí)應(yīng)該清楚的判斷下級(jí)運(yùn)營(yíng)能力如何，規(guī)劃工作任務(wù)，比如上級(jí)完成耗智力的工作，指派下屬完成耗時(shí)間的工作。 經(jīng)常有粉絲問(wèn)我：領(lǐng)導(dǎo)安排了一個(gè)任務(wù)給我，但是不知道從何做起。我就經(jīng)常思考，這種領(lǐng)導(dǎo)哪來(lái)的自信讓下屬去完成做不了的任務(wù)？ 這個(gè)活動(dòng)試水成功后，以后就可以將類(lèi)似項(xiàng)目都交給老甜甜做，然后制定KPI，運(yùn)營(yíng)能力就是這樣慢慢提升的。 03 新媒體運(yùn)營(yíng)的基本工作 企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)最終目的應(yīng)當(dāng)是服務(wù)企業(yè)品牌、企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)利潤(rùn)。具體落實(shí)到工作上，無(wú)非三點(diǎn)： 1、品牌 品牌在《定位》里面解釋很清楚，就是占領(lǐng)用戶(hù)心智，比如“怕上火，喝王老吉”。在上火這個(gè)場(chǎng)景下，第一時(shí)間想到的就是喝王老吉。目前慣用的方式是，在某一種場(chǎng)景下，強(qiáng)調(diào)我們/我們的產(chǎn)品是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。 2、用戶(hù) 在做用戶(hù)量的這件事上，當(dāng)真是八仙過(guò)海各顯神通，爆文、廣點(diǎn)通、互推、H5裂變、免費(fèi)資料、色流等輪番上陣，哪種獲客成本最低，見(jiàn)效最快就用哪種。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、社群運(yùn)營(yíng)等無(wú)一不是為用戶(hù)量服務(wù)的。 3、轉(zhuǎn)化 轉(zhuǎn)化應(yīng)該更細(xì)致到每1000閱讀量，每10000閱讀量轉(zhuǎn)化多少個(gè)粉絲；這里就涉及到數(shù)據(jù)分析了，之前小公舉已經(jīng)寫(xiě)過(guò)，提煉某篇爆款文章的SKU單元，運(yùn)用到另外一篇文章中，推送之后，看看是否也能成為爆款，以此確認(rèn)該SKU單元占了決定性因素。 以我這個(gè)號(hào)為例，商業(yè)評(píng)論型的文章，閱讀量雖然高，但轉(zhuǎn)化低；硬性知識(shí)型的文章，閱讀量相對(duì)低，但轉(zhuǎn)化高。以此確定，知識(shí)量越多的文章越能漲粉。 在企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)中，轉(zhuǎn)化就是如何把一個(gè)項(xiàng)目通過(guò)公眾號(hào)推出去，成功轉(zhuǎn)化一部分付費(fèi)用戶(hù)。粉絲量多少不重要，多少粉絲付費(fèi)才最重要。 每1000個(gè)粉絲里轉(zhuǎn)化多少付費(fèi)粉絲，每10000個(gè)粉絲里轉(zhuǎn)化多少付費(fèi)粉絲。 假設(shè)，10000個(gè)粉絲里轉(zhuǎn)化500個(gè)付費(fèi)粉絲，說(shuō)明你的這個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)有天花板了，一方面要做更多用戶(hù)量做轉(zhuǎn)化，另一方面要將10000個(gè)粉絲分層，推出新的項(xiàng)目，盡最大可能將所有粉絲都轉(zhuǎn)化成付費(fèi)粉絲。 那么最基本的，展示頁(yè)面越多，轉(zhuǎn)化相應(yīng)越高，比如在自動(dòng)回復(fù)、菜單欄、每篇文章底部各個(gè)角落推廣收費(fèi)項(xiàng)目。 總結(jié)成一句話(huà)：新媒體運(yùn)營(yíng)的工作應(yīng)當(dāng)是以清晰的結(jié)果為導(dǎo)向，再確定工作內(nèi)容。如果結(jié)果本身不清晰，那工作內(nèi)容就很模糊。 04 新媒體運(yùn)營(yíng)的考核指標(biāo) 1、文章 每周推送多少篇原創(chuàng)文章？ 每周推送多少篇非原創(chuàng)文章？ 每篇文章多少字?jǐn)?shù)？ 這是最基礎(chǔ)的，以文章為指標(biāo)進(jìn)行考核，全職和兼職都能采取這種方式。 2、閱讀量 小到觀察一天的文章閱讀量，大到觀察月總閱讀量，與上月相比是否呈上升趨勢(shì)？與去年同期相比是否呈上升趨勢(shì)？ 如果沒(méi)有上升，找到原因，解決問(wèn)題。比如推文數(shù)量降低、熱點(diǎn)減少等等原因。 2、漲粉數(shù) 減去自然增長(zhǎng)數(shù)、減去文章推送后自然增長(zhǎng)數(shù)，考核其余增粉數(shù)是憑借該新媒體運(yùn)營(yíng)個(gè)人能力獲得的。比如日平均閱讀是5萬(wàn)，平均漲粉500個(gè)，有一天閱讀量達(dá)到10萬(wàn)+，漲粉1000個(gè)，那么這多出來(lái)的500個(gè)就該歸功于該新媒體運(yùn)營(yíng)，超標(biāo)完成。 3、轉(zhuǎn)化率 企業(yè)在發(fā)廣告及漲粉的情境下，會(huì)遇到兩難的問(wèn)題，想漲粉就不能發(fā)廣告，想發(fā)廣告就不能漲粉，公眾號(hào)推文的數(shù)量和次數(shù)都是固定的，這種情況就會(huì)導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)部與銷(xiāo)售部產(chǎn)生利益沖突。 那么我們只需要考核該廣告推送后的轉(zhuǎn)化率，比如公眾號(hào)的第二條發(fā)了個(gè)廣告，1000個(gè)閱讀量，10個(gè)轉(zhuǎn)化。下次再推送，爭(zhēng)取完成20個(gè)轉(zhuǎn)化。以此考核相關(guān)運(yùn)營(yíng)人員的業(yè)績(jī)。 4、活躍度 促活，也是必要的考核指標(biāo)，比如雖然粉絲量和閱讀量都上升了，但閱讀率卻從12%掉到了10%，那么這屬于亞健康發(fā)展，粉絲量和閱讀量停滯不前，閱讀率更會(huì)斷崖式摔落。 該指標(biāo)就是讓新媒體運(yùn)營(yíng)用一些方法，占領(lǐng)用戶(hù)心智、延長(zhǎng)用戶(hù)的打開(kāi)次數(shù)，停留時(shí)間。比如運(yùn)營(yíng)者在留言區(qū)自己留言，以及在留言區(qū)互動(dòng)，公眾號(hào)二條也開(kāi)始推送原創(chuàng)內(nèi)容（不同類(lèi)型），都是很好的促活方式。 新媒體運(yùn)營(yíng)的工作報(bào)告 這里有一份我前兩年的運(yùn)營(yíng)工作周報(bào)，相當(dāng)于考核指標(biāo)，每周一早上各部門(mén)負(fù)責(zé)人例行開(kāi)會(huì)，討論各自的周報(bào)內(nèi)容。 當(dāng)時(shí)主管三個(gè)方向PC端運(yùn)營(yíng)、APP運(yùn)營(yíng)、公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)，所以做表格時(shí)分為“內(nèi)容”、“APP”和“微信”，依次往下排開(kāi)。 再分別以“類(lèi)型”，“任務(wù)”，“結(jié)果”和“進(jìn)展”分類(lèi)，直觀的展示給領(lǐng)導(dǎo)及相關(guān)部門(mén)。 通過(guò)這個(gè)周報(bào)，可以一次性觀察出：任務(wù)名稱(chēng)、進(jìn)展階段、完成結(jié)果、具體過(guò)程等核心環(huán)節(jié)。領(lǐng)導(dǎo)及主管們針對(duì)相應(yīng)環(huán)節(jié)提問(wèn)，解決問(wèn)題。 其中，公眾號(hào)的指標(biāo)會(huì)涉及到，總粉絲數(shù)，周凈增，周取消關(guān)注等，其中一些重大的事件可以在“進(jìn)展”里寫(xiě)出來(lái)。 |